中國 O2O 시장

- 공룡들의 전쟁(알리바바 vs 텐센트 vs 바이두)

스마트폰의 등장과 모바일 기술의 발달에 힘입어 온라인과 오프라인 시장의 접점 역할을 하는 O2O(Online to Offline) 시장이 주목 받고 있다. O2O, 단어 그대로 온라인이 오프라인으로 옮겨온다는 뜻이다.

처음 인터넷이 도입됐을 때 마치 온라인 거래와 교류가 오프라인 세상을 전부 대체할 것처럼 여겨졌다. 하지만 실제로 그런 일은 일어나지 않았다. 사람이 오프라인 세상에 존재하는 이상 온라인이 대체할 수 없는 부분이 있기 때문이다. 옷을 입고 밥을 먹고 커피를 마시는 일은 모두 오프라인에서 일어난다. 이처럼 오프라인과 온라인 사이의 거리를 좁혀주기 위해 생겨난 것이 바로 O2O 서비스다.

발전 가능성이 무한하고 수익률까지 보장된다는 점에서 전 세계 기업들이 눈독을 들이고 있다. 하지만 아직까지 이 시장을 장악한 기업은 없다. 애플이나 구글, 아마존 같은 거대 IT 기업들도 이제 막 손을 뻗은 상황이다. 국내에는 다음카카오와 네이버 등이 모바일 고객을 기반으로 O2O 서비스 시장을 적극적으로 개척하고 있다.

O2O 시장은 온라인과 오프라인 양쪽을 모두 손에 넣을 기회이기 때문에 많은 기업이 투자를 아끼지 않고 적극적으로 진출하고 있는 것이다. 과연 이 많은 기업들 중 어떤 기업이 온·오프라인을 아우르는 생활 플랫폼으로 거듭날지 주목되는 시점이다. 중국 역시 O2O 시장을 장악하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 정보통신기술진흥센터의 ‘2014 ICT 이슈’ 보고서에 따르면 2012년 중국의 O2O 시장은 986억8,000만 위안이었으며 2015년에는 최대 4188억 5000만 위안에 달한 것으로 추정된다.

중국 O2O 시장의 중심에는 ‘IT 공룡’으로 불리는 'B.A.T'(바이두, 알리바바, 텐센트)가 있다. 전자상거래 기업인 알리바바, 중국의 대표적인 인터넷 포털 텐센트, 중국 최대 검색 사이트 바이두가 그 주인공이다. 이들은 현재 지도 서비스나 쿠폰, 맛집 정보 사이트 등 O2O로 연계 가능한 기업들을 적극적으로 인수·합병(M&A)하면서 O2O의 성장을 주도해 나가고 있다.

텐센트는 부동산 사이트 ‘58닷컴’의 지분을 20% 매입한 데 이어 중국 최대 맛집 평가 사이트 ‘다중디엔핑’, 택시 예약 서비스 ‘띠띠다처’를 인수하면서 적극적인 행보를 보이고 있다. 이뿐만 아니라 은행, 중고시장, 부동산 임대 등 다양한 서비스에 투자하고 있으며 M&A를 통해 O2O의 사업 영역을 점점 확대해 나갈 것으로 전망된다.

* 실제 중국 생활을 하면서 자주 이용하는 서비스

위의 표를 보면 알 수 있듯이 이 세 기업이 모든 분야에 빠짐없이 진출하고 규모도 키워가고 있는 추세다. 세 기업 모두 가능한 한 많은 투자를 하고 있지만 아직까지 특정 기업이 주도권을 가졌다고 말하기는 힘들다. 텐센트의 경우 사회공유망서비스(SNS), 알리바바는 전자상거래와 결제방식, 바이두는 포털 검색, 지도에 강점을 가지고 있다. 확실한 것은 각 기업이 주도권을 가진 분야와 강점을 이용해 다른 분야로의 확장을 호시탐탐 노리고 있다는 것이다. 중국은 O2O 비즈니스 모델의 확산속도가 가장 빠른 국가다. 그도 그럴 것이 중국에서 생활하면서 가장 놀랐던 것이 한국보다 O2O 서비스가 좀 더 보편화, 생활화돼 있다는 점이었다.

한국이 IT 강국이라고 생각해 막연히 중국이 한국보다 O2O 서비스가 뒤져 있을 것이라고 여겼는데 엄청난 착각이었다. 한국에서는 아직 카카오페이나 카카오택시가 서서히 대중들에게 알려지는 단계지만 중국에서는 이같은 서비스를 이용하는 것이 이미 대중화돼 있었다.

중국 직장인 왕 씨의 하루를 예를 들어보자. 왕 씨는 아침에 출근할 때는 띠띠다처(滴滴打车)를 이용해 택시를 타고 맛집을 찾아가기 위해 디엔핑닷컴(大众点评)을 이용하며 점심을 결제하기 위해 알리페이(支付宝)를 이용한다. 본인이 스스로 인식하든 안 하든 왕 씨는 이미 O2O 서비스 없이 하루를 보내기 힘들어졌다.

그럼에도 불구하고 아직까지 O2O 시장은 중국에서 비교적 새로운 산업으로 평가받고 있다. 아직 발전할 공간이 더 많이 남아 있다는 뜻이다. 중국은 워낙 땅덩어리가 크고 도시와 농촌 간 생활수준의 격차 역시 매우 크다. 중국 정부도 해결하지 못한 도농 격차 극복을 위해 O2O 서비스가 큰 역할을 해줄지도 모른다. 중국 O2O 시장이 지금과 같은 속도로만 성장한다면 상대적으로 낙후된 지역에서도 머지않아 대도시와 같은 서비스를 제공받는 날이 올지 모른다.

일반적으로 변호사 자문 서비스나 정신과 상담의 경우 서비스 접근성이 낮고 가격 역시 비싼 편이다. 도시 외곽이나 시골에 사는 사람들에게는 이런 현상이 더 심할 수도 있다. 만약 O2O 플랫폼이 더 자리를 잡고 확장된다면 모바일을 통해 법률 자문을 구하고 의학 상담까지 받는 일이 벌어지지 않을까.